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Personalisierte Preise

Laptop mit Einkaufswagen. Foto: Elnur/PantherMedia.net

Verbraucherinnen und Verbraucher bevorzugen einheitliche Preise im Online-Handel und lehnen eine intransparente personalisierte Preisgestaltung, etwa nach Wohnort oder Zahlungsbereitschaft des Kunden, als unfair ab. Dies zeigt eine Befragung von Bürgerinnen und Bürgern in Nordrhein-Westfalen im Auftrag des NRW-Verbraucherschutzministeriums, das dafür eintritt, missbräuchliche Entwicklungen falls nötig rechtlich zu stoppen.


Fehlende Preistransparenz im Online-Handel

Verbraucherinnen und Verbraucher können im Internet für das gleiche Produkt beim gleichen Anbieten mitunter ganz unterschiedliche Preise bezahlen. Zumindest in der Tourismus-Branche ist eine personalisierte Preisgestaltung von Angeboten bereits nachgewiesen worden.
Technisch ist es nämlich möglich, Online-Preise auf der Grundlage von Datenauswertungen auf den Kunden zuzuschneiden - zu personalisieren. Anbieter können dabei von persönlichen Informationen, die sie beim Online-Kauf über den Kunden erhalten können, beispielsweise seinem Wohnort oder dem verwendeten Computer oder mobilen Endgerät, auf seine Kaufinteresse oder seine Zahlungsbereitschaft schließen - und den Preis entsprechend variieren.

Verbraucherinnen und Verbraucher stehen solchen personalisierten Preisgestaltungen im Online-Handel ablehnend gegenüber und kritisieren vor allem die fehlende Transparenz bei der Festlegung von Preisen. Dies hat eine bevölkerungsrepräsentative Befragung von Bürgerinnen und Bürgern in Nordrhein-Westfalen im Auftrag des NRW-Verbraucherschutzministeriums ergeben.
Knapp 90 Prozent der Befragten lehnten Preisgestaltungen, die auf der Basis von individualisierten Daten wie etwa Zahlungsbereitschaft, Wohnort oder Kaufinteresse ermittelt werden, als unfair ab. Die Befragten sprachen sich stattdessen mehrheitlich für einheitliche Preise aus.


Repräsentative Bürgerbefragung in NRW

Weitere zentrale Ergebnisse der Studie mit dem Titel "Was Verbraucherinnen und Verbraucher in NRW über individualisierte Preise im Online-Handel denken", für die in Nordrhein-Westfalen 1000 Personen über 14 Jahren befragt worden waren:

  • Mehr als die Hälfte der (57 %) der Befragten bevorzugt grundsätzlich einheitliche Preise. Die Ergebnisse der Fokusgruppengespräche deuten darauf hin, dass Verbraucherinnen und Verbraucher besonders den Wegfall von verbindlichen Referenzpreisen sowie einen höheren Aufwand beim Online-Einkauf fürchten.
  • Verbraucherinnen und Verbraucher halten viele Geschäftspraktiken für möglich, bei denen die Preise individualisiert werden. Hierzu zählen etwa Praktiken, wonach die Preise je nach Uhrzeit, Wohnort, Kundentreue oder dem Kaufinteresse variieren. Knapp zwei Drittel der Befragten (63 %) halten es für möglich, dass Online-Shops anhand von bestimmten Nutzermerkmalen berechnen, wie viel ein Kunde bereit ist, für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bezahlen.
  • Nur Treue-Angebote finden Unterstützung: Lediglich mit Treue-Angeboten können sich Verbraucherinnen und Verbraucher arrangieren. Diese bewertet eine große Mehrheit von 87 % als fair.
  • Knapp ein Drittel (32 %) der Verbraucherinnen und Verbraucher in NRW hat schon einmal erlebt, dass Freunden oder Bekannten im Internet ein gleiches Produkt zu einem anderen Preis angezeigt wurde als ihnen selbst.

NRW für größtmögliche Preistransparenz

Das NRW-Verbraucherschutzministerium lehnt personalisierte Preise als für Verbraucherinnen und Verbraucher intransparente Preisbildung ab. Sie untergraben den bisherigen Vorteil des Online-Handels, eine größtmögliche Preistransparenz für Verbraucherinnen und Verbraucher zu erreichen. Das Verbraucherschutzministerium spricht sprich deshalb dafür aus, diese Geschäftspraxis intensiver zu beobachten und zu prüfen, ob und wo Gesetzesänderungen benötigt werden. Auch der Sachverständigenrat für Verbraucherfragen des Bundesjustizministeriums hatte in der Vergangenheit auf die Risiken und Gefahren dieser Preispolitik im Online-Handel hingewiesen.

Ebenso unterstützt das Verbraucherschutzministerium die von der Europäischen Kommission geäußerte Kritik an der Preispolitik beim Euro-Disney-Land Paris und bei international tätigen Autovermietungen, die ausländischen Kunden höhere Preise angeboten hatten als inländischen.

So konnte das NRW-Verbraucherschutzministerium dank der Hinweise von Verbraucherinnen und Verbrauchern den Fall eines sowohl unter "de" als auch unter "nl" mit identischem Namen laufenden Internet-Angebots für einen niederländischen Ferienpark aufdecken, welches von deutschen Touristinnen und Touristen einen bis zu 12,5 Prozent höheren Preis verlangte.
In einem Schreiben an das Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz hat das NRW-Verbraucherschutzministerium den Bund bereits aufgefordert, sich bei den Verhandlungen mit der Europäischen Union zur Strategie für den digitalen Binnenmarkt dafür einzusetzen, dass entsprechende Regulierungsvorschriften zum Geoblocking für einen diskriminierungsfreien Zugang etabliert und auch die Möglichkeiten der Umgehung wie in diesem Fall unterbunden werden.

Das NRW-Verbraucherschutzministerium spricht sich ferner gegen Praktiken von Händlern aus, Verbraucherinnen und Verbraucher im Laufe eines Tages mit ständig wechselnden Preisen für das gleich Produkt zu konfrontiert. Denn auch "Dynamic Pricing" verhindert Preistransparenz für die Kundinnen und Kunden.